בידול עסקי – מהו בידול? איך יוצרים אותו? ומדוע אתם חייבים אותו בעסק שלכם?

רובם המוחלט של העסקים בישראל נסגר בתוך 5 שנים. אחת הסיבות העיקריות היא שלא ברור מהו הערך המוסף שלהם מול המתחרים או במילים אחרות, אין להם שום בידול עסקי.

אז למה בעצם זה קורה?

תחומי הפעילות העסקית בישראל תחרותיים מאוד ובכל תחום קיימת תחרות קשה מאוד על הלקוחות הפוטנציאליים.
מרבית העסקים שנפתחים מציעים פחות או יותר אותו דבר בדיוק כמו המתחרים ללא שום בידול ולכן ללקוח אין סיבה מספיק טובה לבחור דווקא בהם.
גם עסקים שיש להם בידול, לא תמיד יודעים כיצד לתקשר אותו ולשווק אותו בצורה נכונה.

על מנת לייצר בידול עסקי או להבין מהו הבידול שלכם, תשאלו את עצמכם מדוע שיבחרו דווקא בכם?
תיכנסו לרגע לנעליים של הלקוח הפונטציאלי שלכם ותענו בכנות, האם במקומו הייתם בוחרים דווקא בכם? האם יש סיבה מספיק טובה?

שאלות נוספות שיכולות לחדד את הבידול שלכם כלפי עצמכם הן:

• מהם התועלות שהלקוח מקבל מהמוצר/שירות שלכם?
• מהם הכאבים העיקריים של קהל היעד שלכם ואיך אתם פותרים אותם?
• מהם מגמות השוק בתחום בו אתם פועלים?

נבחן כעת מספר חברות שידעו כיצד לייצר בידול ולשווק אותו בצורה נכונה והתוצאות לא איחרו לבוא.

בשנת 2008, לאחר הנפילה הכלכלית בארה"ב, הוקמו דור חדש של חברות.
חברות שחרטו על דגלם את צו השעה שאמר בזמנו – ריטייל? זמנכם קצוב. מכירות? צריך לשנות את הדרך הישנה והמבועטת בה לקוח מונחה על ידי מוכר שרואה דולרים בעיניים ויעשה הכל כדי שהלקוח יקנה את המוצר מבלי לקחת בחשבון את מה שהלקוח יחשוב על המוצר/על החברה בעוד מספר ימים, או את מה שהלקוח יחשוב על שירות הלקוחות שעדיין דיי תקוע בשנות התשעים.
המוצר, המכירות ושירות הלקוחות קיבלו שינוי דרמטי בחברות שאותן נבחן בכתבות הבאות.

השינוי העיקרי עליו דיברנו עד כה היה השינוי בחווית הלקוח, ולא במוצר/המותג/השיווק או יותר מדויק לומר- האסטרטגיה השיווקית – אותה אסטרטגיה הלוקחת חלק מרכזי בעולם הצרכנות כיום.
אסטרטגיה חדשה שמסתכלת ללקוח בגובה העיניים: 24 שעות עד שלושה ימי משלוח, בידול עסקי, שירות לקוחות 24/7, אין מידל מן (מתווך), הפוקוס הוא לא רק על פרסומות יקרות בטלוויזיה אלא יצירתיות רבה תוך פרסום העובד בעיקר בצורה אורגנית ופחות מסחרית, כנות ו-"ירידה לעם" על ידי מפגש עם הלקוח פנים אל פנים בזכות האינטרנט.
קראו על ערוצי הפרסום במרכזיים באינטרנט »

הדבר העיקרי שמסמל את החברות האלו הוא המינימליסטיות שאותה הם משדרים והופכים את המילה "יוקרה" למשהו נגיש יותר.
מכתיבים לנו כי יוקרה לא בהכרח צריכה להיות מוגדרת על ידי תג מחיר גבוה כי גם מוצר ב "מחיר נוח" יכול להיות אקסקלוסיבי, חיוני, מבוקש ומרגיש מיליון דולר וזאת עושים על ידי דגשים על פיתוח המוצר המתאימים יותר לרוח התקופה (כמו שימוש במוצרים ירוקים שאינם פוגעים באיכות הסביבה – טריגר שהפך להיות הכרחי באירופה ובארה"ב בפרט ובשאר העולם בכלל)
נבחן מספר חברות שרובן נולדו אחרי 2010, והכי מבוגרת מבינהן נולדה בשנת 2007.

החברות שנבחן הגיעו במהרה לרווחים שכל חברה יכולה רק לחלום עליהם והפכו למתחרים מהשורה הראשונה אשר מאיימות על חברות ושמות גדולים בשוק.

אז איך הן עשו זאת?

• על ידי חסכון בעלויות בכך שלמדף הוירטואלי אין הגבלת מקום ולא צריך לשלם על אכסון פיזי רחב וגדול.
• יצירת אקסקלוסיביות בכך שאין צד ג' שמוריד את המחירים של המוצר שלך ורק בעלי המוצר שומר לעצמו את ההחלטות על כל שינוי במחיר.
• נישתיות בכך שעל ידי הממשקים הקיימים אפשר לאפיין את הלקוח שלך ולהגיע בתשעים אחוז רק ללקוחות הפוטנציאלים לנישה שלך בלבד.
• שינוי תודעתי שמינימליסטיות היא יוקרה בכך שמשתמשים במוצרים ירוקים, מוצרים איכותיים לסביבה.

השורה התחתונה והחשובה ביותר היא שעל ידי בידול עסקי, חיסכון בעלויות והצורה בה החברות הללו מתנהלות, הן מאפשרות לעצמן לתמחר את המוצרים שלהן במחיר נוח ותחרותי המערער את השוק אליו הן נכנסות.

איך הופכים פשטות ומינימליסטיות לתוך יוקרה וייחודיות – חברת קאספר

כבר בשנת 2004 כתב כריס אנדרסון, העורך של "ווירד", על העתיד של הריטייל.
מה שהצליח ביותר למשוך את עיני הקוראים היה כאשר כתב "האי קומרס לא יצטרך לחשוב פעמיים מה לשים על המדף הוירטואלי שלו, הוא פשוט ישים הכל, גם מה שנמכר גם פעם באף פעם". והוא צדק.
כך אמאזון עשתה וחברות רבות נוספות בעקבותיה.
אך לא על אמזון אנו רוצים לדבר, בואו נראה איך קאספר עשו זאת:
קאספר, סטארטאפ "המיטה בתוך קופסא" נוסד בשנת 2014, החברה נפתחה עם חמישה פאונדרים ועיקרון בסיסי פשוט:

• מודל אחד של מזרן אחד בלבד.
• מזרן איכותי במחיר נוח.
• משלוח ישר לבית עם אחריות והחזרה עד 100 לילות.

בפחות משנתיים קאספר עשו סך מכירות של יותר מ100 מליון דולר.
ההבטחה של קאספר ללקוחותיה היתה שהבחירה שלהם במזרן אחד הכי נוח, הכי איכותי ובמחיר נוח תהיה הבחירה הכי טובה ופשוטה שייקחו בכל הקשור לשינה שלהם וההבטחה התממשה על הצד הטוב ביותר ובכך קנו לעצמם את השם כמותג פופולארי בערים כמו ניו יורק ולוס אנג'לס.

לראיון שהעניקו בעקבות ההצלחה, נשאלו "לא פחדתם שיש סיבה לכך שיש הרבה סוגים שונים של מזרונים ושאנשים זקוקים למגוון הרחב?

וכך ענו:" סיפרו לנו שאנשים מתחלקים לאלו הישנים על צד שמאל, צד ימין, על הגב, על הבטן, מקופלים, מתוחים ובסופו של מחקר שערכנו גילינו שרוב האנשים משנים את תנוחותיהם במהלך הלילה".

ממצא נוסף שגילינו הוא שחברות המזרונים השונות נותנות למזרונים שמות שונים גם מהשמות שנתנו להם המתחרים המוכרים את אותו המזרונים בדיוק ובעקבות כך לא יכול היה הלקוח להשוות מחירים או סתם לבדוק את אותו מזרון בחנות אחרת מה שגרם לבלבול גדול בחווית הצריכה של הלקוח.
בעקבות כך החלטנו לשווק מזרן אחד איכותי עם משלוח עד בית הלקוח ואפשרות החזרה עד 100 לילות!
עם האסטרטגיה הזאת, הן בבחינת בניית המוצר, האיכות, המחיר והשיווק הגיעה קאספר למכירות של מיליון דולר בחודשה הראשון בשנת 2014 ובתוך שנתיים, כאמור, ליותר ממאה מיליון דולר.
קאספר פתחו בשנת 2017 את חנות הדגל הראשונה שלהם בניו יורק, וזו אמירה גדולה לעולם הריטייל.
יש מקום לריטייל אך האסטרטגייה צריכה ואף חייבת להשתנות.

הריטייל הוא כבר לא אותה חנות שמציגה מוצרים על המדף, לריטייל של היום יש אמירה והיא שמה את הדגש לחוויה של הלקוח, לסיפור שעומד מאחורי המותג והמוצרים שלו, ומעל הכל הריטייל הוא נגיש יותר מתמיד הן בזה שהוא מחובר לאון ליין והן בזה שאפשר להרגיש ולחוש את המוצרים שלא כמו בריטייל הישן כשהכל ישב לו מאחורי זכוכית ובריח.

הארי'ס – מכשיר גילוח אחד שיתאים לרוב המשתמשים

הארי'ס לימדו את המפלצת השולטת כמעט בצורה מונופולית בשוק מכונות הגילוח- ג'ילט – איך הגברים של היום מעדיפים להתגלח וכמה אקסלוסיביות חשובה למיתוג לעומת פריסה מלאה של מוצרים שונים על הקיר שעושים את אותו הדבר אבל מתויגים עם שמות שונים ומחירים מוגזמים ושונים אלו מאלו, שוב- בלי סיבה.
הארי'ס-
אותה חווית הלקוח הגרועה שגרמה לפאונדרס של קאספר להפוך את הצלחת ולתת פיתרון חיוני ואפקטיבי לדילמת המזרנים הגדולה, חזר על עצמו גם לפאונדר של הארי'ס – אנדי קץ.
אנדי החליט לעשות מעשה והתקשר לחברו ג'ף ריידר (הפאונדר של חברת וורבי פארקר והסביר לו את הרעיון כך ב-3 נקודות:

1. מכשיר גילוח אחד שיתאים לרוב המשתמשים.
2. מחיר נוח.
3. משלוח היישר לבית הלקוח.

לאחר שנתיים שווי החברה שהקימו אנדי וג'ף עמד על כ 750 מיליון דולר וב2017 החברה גלגלה במכירות יותר מ-200 מיליון דולר.
כל זה מבוסס על הנחה אחת ועיקרית בלבד – הלקוח אינו צריך יותר מדי אפשרויות לסקיני גילוח – מספיק להביא לו אחד שהוא הטוב ביותר לרוב האוכלוסיה.

אולבירדס – איך לגרום לקהל להיות מכור למותג שלך עם דגם אחד בלבד

בדומה להצלחה של הארי'ס, היישר מאוסטרליה הרחוקה חברה קטנה בשם אולבירדס הצליחה לשים רגליים לחברות הענק כמו אדידס ונייקי בכל הקשור לאסטרטגיה הבלתי מנוצחת בה מאמינים בנייקי שצריך יותר מ-680 זוגות נעליים שונות כדי לגרום לקהל להיות מכור למותג שלך.

אולבירדס נכנסה לשוק בו שולטות באופן מולחט מספר מצומצם של חברות ובראשן נייקי ואדידס.
בשנת 2010 טום בראון מייסד אולבירדס החליט לעצב עם שותפו לעסק את הנעליים הפשוטות ביותר, עשויות מחומרים ירוקים וטובים לסביבה ולא רק פלסטיק וחתיכות עור וכמובן במחיר שפוי ונוח.
כך בשנת 2014 הוקמה החברה באופן רשמי והגיעה לארה"ב לפתוח את חנות הפופ-אפ הראשונה שלה בסן פרנסיסקו רק בשנת 2016.

טים בראון טוען בראיון כי היו צריכים לעבור הרבה מים בנהר עם הרבה שינויים במוצר הן בעיצוב, בחומרים ובאיכות.
שנים של מחקרים עד שהגיעו למוצר המוצלח ביותר העומד בכל הפרמטרים הגבוהים שהציבו לעצמם והחלו למכור אותו במחיר אחיד של כ-95 דולרים לזוג נעליים – רק דגם אחד בשלושה צבעים שונים.
לאחר שביזנס אינסיידר הכתירו אותם בנעליים הכי נוחות בעולם זה היה רק עניין של זמן עד שפתחו את חנות הדגל שלהם בסוהו שבמנהטן.